筆者結(jié)合自身在營(yíng)銷前線的多年歷練對(duì)終端促銷提出一些拙見(jiàn)，希望能拋磚引玉，共同探討在終端為王的時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)終

　　我們本次探討的是狹義上的促銷，即銷售促進(jìn)（SP），顧名思義所謂的有效促銷就是促銷達(dá)到了預(yù)期的目的，銷售促進(jìn)成功的最終結(jié)果就是產(chǎn)品銷量的提升，但是產(chǎn)品銷量提升了并不一定說(shuō)明本次SP活動(dòng)就成功了，為什么這么說(shuō)呢？我們都知道通過(guò)SP活動(dòng)達(dá)成銷量提升的原因有很多，比如原有消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、競(jìng)品用戶的搶奪、擴(kuò)大整體行業(yè)份額等等，我們的促銷活動(dòng)到底是要采取那種手段達(dá)成銷量的提升呢，這就取決于我們提前設(shè)定的促銷目標(biāo)，需要我們?nèi)ゼ?xì)分促銷的環(huán)境、消費(fèi)者心理等。

　　做促銷前一定要考慮我們?yōu)槭裁匆�做促銷，促銷的理由是什么，促銷的目標(biāo)是什么？促銷目標(biāo)是對(duì)行動(dòng)的召喚，可以從購(gòu)買(mǎi)者那里得到的立即反應(yīng)，每一種促銷手段都會(huì)在客戶心中產(chǎn)生一種特定的反應(yīng)，但并不是所有的促銷手段都可以創(chuàng)造銷售。很遺憾很多公司在設(shè)定促銷時(shí)對(duì)這些根本沒(méi)考慮或者考慮的不夠細(xì)，比如有的只是因?yàn)楦?jìng)品在做促銷所以我們就要做，競(jìng)品做你當(dāng)然可以做，關(guān)鍵是你怎么做，如果單純的把競(jìng)品在做促銷作為你的促銷導(dǎo)向，那就只能在人家屁股后面走了，我們應(yīng)該考慮競(jìng)品本次促銷的理由是什么？是新品上市企圖引起消費(fèi)者關(guān)注？或者是老包裝產(chǎn)品退出市場(chǎng)？還應(yīng)該考慮競(jìng)品促銷能引起的后果是什么？會(huì)導(dǎo)致我們的固定顧客轉(zhuǎn)移？會(huì)擴(kuò)大行業(yè)份額？等等這些都應(yīng)是我們?cè)O(shè)定促銷目標(biāo)必須考慮的因素。另外如果是我們主動(dòng)開(kāi)展促銷那就更應(yīng)提前設(shè)定促銷目標(biāo)，只有促銷目標(biāo)準(zhǔn)確了才可以選擇有效的促銷工具，不同的促銷目標(biāo)決定了促銷工具的不同。選擇有效的促銷工具時(shí)，應(yīng)該考慮以下幾個(gè)方面：

　　產(chǎn)品品牌成熟度，品牌的成熟對(duì)促銷工具的選擇有很大影響，比如新品上市，在大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該品牌根本沒(méi)形成價(jià)格概念的時(shí)候，選擇特價(jià)的促銷形式，純粹是自殺行為，而采取現(xiàn)場(chǎng)演示等方式效果就很好。曾經(jīng)看到某奶粉廠家開(kāi)發(fā)了高價(jià)格奶粉，上市后即開(kāi)展了促銷活動(dòng)，本品買(mǎi)二贈(zèng)一，很顯然促銷力度很大，但效果很差，關(guān)注者、購(gòu)買(mǎi)者寥寥無(wú)幾。該奶粉廠家就是在選擇促銷工具沒(méi)有考慮品牌成熟這一因素，只是因?yàn)槟承┲�名奶粉廠家在做買(mǎi)三贈(zèng)一的促銷活動(dòng)，效果很好，即進(jìn)行了模仿采取買(mǎi)二送一，期望能奪取市場(chǎng)份額，殊不知人家是成熟品牌，現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)者多是固定消費(fèi)群，產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格形象已經(jīng)在消費(fèi)者心中樹(shù)立，而作為一個(gè)新的品牌，在消費(fèi)者根本不了解的情況下，跟風(fēng)開(kāi)展這樣的促銷活動(dòng)，只是變相的降價(jià)而已，根本引不起消費(fèi)者關(guān)注更談不上購(gòu)買(mǎi)了。

　　其次選擇促銷工具時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者心理，不同類型、層次的消費(fèi)者心理也是不同的消費(fèi)者。按照產(chǎn)品的使用我們對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行幾種分類：忠誠(chéng)品牌使用者、競(jìng)爭(zhēng)性品牌忠誠(chéng)者、游離者、價(jià)格敏感的消費(fèi)者、非使用者。比如對(duì)于忠誠(chéng)品牌使用者我們可以考慮以會(huì)員制的方式同消費(fèi)者進(jìn)行促銷，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性品牌忠誠(chéng)者我們可以以客戶體驗(yàn)的方式（試用、品嘗等等）進(jìn)行影響，象游離者類型的顧客我們可以采取提高消費(fèi)者注目度的促銷方式等等。

　　產(chǎn)品的生命周期階段也影響著促銷工具的選擇。在產(chǎn)品引入期階段，廣告和銷售促進(jìn)的成本都很高，這個(gè)時(shí)期的促銷工具選擇，應(yīng)該以推動(dòng)產(chǎn)品試用為目的。在成長(zhǎng)期階段，由于購(gòu)買(mǎi)者的口碑宣傳等等，市場(chǎng)發(fā)展迅速，這時(shí)可以適當(dāng)降低促銷成本，選擇一般性的促銷工具。在產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期階段，由于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，此期間銷售促進(jìn)成本增加，選擇促銷工具也應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，多以同競(jìng)品進(jìn)行有效區(qū)隔的促銷為主。

　　產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品定位為低溢價(jià)產(chǎn)品還是高溢價(jià)產(chǎn)品同樣影響促銷組合的選擇。產(chǎn)品定位的不同決定著不同層次的消費(fèi)群，同樣促銷組合也應(yīng)改變，低溢價(jià)產(chǎn)品多采取全面滲透的方式進(jìn)行營(yíng)銷，高溢價(jià)產(chǎn)品則采取高舉高打的戰(zhàn)術(shù)。

　　有了好的促銷工具還不夠，成功的促銷還受到以下環(huán)節(jié)的影響，在終端競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，這些環(huán)節(jié)缺一不可。

　　一、終端零售商的配合。在促銷中我們能獲得的終端支持多是場(chǎng)地支持、DM等工具的宣傳支持、人員支持、帳期的支持、配送支持等。

　　場(chǎng)地支持，現(xiàn)在做促銷活動(dòng)，場(chǎng)地越來(lái)越重要了，一個(gè)好的位置決定著該產(chǎn)品能否脫穎而出。但究竟什么才是最佳位置呢？這個(gè)因商品而定。比如電梯口、收銀口等流動(dòng)區(qū)對(duì)于多數(shù)快速消費(fèi)品尤其是大眾普遍了解的消費(fèi)品是個(gè)非常不錯(cuò)的位置，也是很多廠家必爭(zhēng)之地，但如果是做耐用消費(fèi)品的比如電視、高壓鍋等等，陳列在這樣的位置無(wú)疑是傻子。另外消費(fèi)群的不同也決定著產(chǎn)品位置的優(yōu)劣，例如我們?cè)谥v產(chǎn)品陳列的黃金位置多是貨架的3-5層，而處于1-2層的則視為較差位置，但是對(duì)于目標(biāo)群是兒童的部分產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，該位置卻是黃金位置，這一點(diǎn)沃爾瑪超市考慮的就全面，他們將兒童玩具、兒童食品的陳列位置全調(diào)整到了兒童平視能及的地方。

　　商場(chǎng)的宣傳支持，每個(gè)賣場(chǎng)都有自身的宣傳工具，如DM、POP、店內(nèi)電視等，這也是廠家有效促銷必須獲得的，賣場(chǎng)每一檔DM都有不同的促銷主題，結(jié)合每一檔DM主題，安排相應(yīng)的促銷活動(dòng)會(huì)起到事半功倍的效果，同時(shí)可獲得商場(chǎng)大力度的配合，另外像POP的標(biāo)準(zhǔn)懸掛、電視宣傳片的播放等都是我們必須考慮的。

　　在經(jīng)過(guò)所有的促銷環(huán)節(jié)以后，完成銷售還需要促銷員的臨門(mén)一腳。需要商場(chǎng)給予長(zhǎng)期或促銷期間1名以上駐場(chǎng)人員支持。促銷員良好的促銷服務(wù)可以為公司培養(yǎng)大批忠誠(chéng)的顧客和提高品牌知名度，并且可以培育潛在的市場(chǎng)，良好的促銷服務(wù)可以使顧客作到持續(xù)購(gòu)買(mǎi) 、同類品牌相關(guān)購(gòu)買(mǎi) 、顧客口碑推薦購(gòu)買(mǎi)等�？傊�促銷員的工作是完成整個(gè)促銷組合的最末環(huán)節(jié)也是最重要環(huán)節(jié)。

　　作為快速消費(fèi)品，尤其是在促銷旺季能夠在促銷期間獲得帳期支持，可以緩解很多資金壓力。如某食用油廠家由于受季節(jié)性銷售影響很大，在促銷期間就同商場(chǎng)簽定了促銷帳期協(xié)議。

　　配送支持，終端促銷期間如果發(fā)生斷貨現(xiàn)象，損失是很大的，而有的商場(chǎng)有特殊的送貨周期和庫(kù)存指標(biāo)，這些都需要在促銷前同商場(chǎng)達(dá)成固定協(xié)議的。

　　二、公司高端廣告的配合。銷售促進(jìn)是對(duì)產(chǎn)品的推動(dòng)銷售，而公司的廣告是拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，如果銷售促進(jìn)提供了購(gòu)買(mǎi)的刺激，那么廣告就為消費(fèi)者提供了購(gòu)買(mǎi)的理由，推拉策略相互配合就會(huì)使產(chǎn)品銷售變的更為順暢�！　　�

　　研究表明，單純的價(jià)格促銷僅使銷售增加15%，當(dāng)它與廣告結(jié)合的時(shí)候銷售量增加19%，當(dāng)它與廣告和特殊展示相結(jié)合時(shí)銷售量就會(huì)增加24%以上。

　　三、尋求聯(lián)合廠家的支持，在當(dāng)前終端促銷成本很高的情況下，選擇正確的聯(lián)合促銷伙伴也是節(jié)約成本、成功促銷的一條捷徑。例如蘇泊爾與金龍魚(yú)聯(lián)合開(kāi)展的“好油好鍋，引領(lǐng)健康食尚”活動(dòng)的成功開(kāi)展就為聯(lián)合促銷作出很好的詮釋。其時(shí)蘇泊爾公司在品牌塑造上一直走在行業(yè)的前列,但在終端上由于其行業(yè)的低關(guān)心度，這些品牌信息并沒(méi)有有效的傳遞給消費(fèi)者，如何在促銷活動(dòng)中詮釋品牌主張?zhí)嵘�消費(fèi)者關(guān)注度,成為蘇泊爾營(yíng)銷破局的關(guān)鍵。針對(duì)以上訴求, 蘇泊爾公司創(chuàng)造了一個(gè)全新的創(chuàng)意：邀請(qǐng)一家快速消費(fèi)品公司一起來(lái)進(jìn)行聯(lián)合促銷，利用快速消費(fèi)品高關(guān)心度的特點(diǎn)來(lái)共同傳遞促銷信息,達(dá)到共贏局面。所選的促銷伙伴必須有著相通的品牌訴求，可以相互依賴，蘇泊爾最終選定了金龍魚(yú)，金龍魚(yú)是嘉里糧油旗下的著名食用油品牌，是中國(guó)食用油第一品牌，兩者都倡導(dǎo)新的健康烹調(diào)觀念。就這樣“好油好鍋，引領(lǐng)健康食尚”活動(dòng)在全國(guó)36個(gè)城市同步開(kāi)展，活動(dòng)正值春節(jié)前后舉行，人們買(mǎi)油買(mǎi)鍋的欲望高漲，通過(guò)此次活動(dòng)，不僅給消費(fèi)者更多讓利，讓購(gòu)物更開(kāi)心，更重要的是，教給了消費(fèi)者健康知識(shí)，幫助消費(fèi)者明確選擇標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和健康的理念，提升了國(guó)人的健康生活素質(zhì)，所以這一活動(dòng)一經(jīng)推出，立刻獲得了廣大消費(fèi)者的歡迎，不僅蘇泊爾鍋、金龍魚(yú)油的銷售大幅上漲，而且其健康品牌的形象也深入人心。

　　最后在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)候我們應(yīng)當(dāng)經(jīng)�？紤]這樣一個(gè)問(wèn)題，是否我們借助了一切可以借助的力量，營(yíng)銷是需要不斷創(chuàng)新，墨守成規(guī)只會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

　　市場(chǎng)千變?nèi)f化，影響成功促銷的因素很多，以上只是對(duì)SP活動(dòng)中的部分重要的促銷組合進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析，希望能與大家共同探討！